Ο ΚΟΚΚΙΝΟΣ ΟΥΡΑΝΟΣ (ΚΟ) ξημεροβραδιάζεται για να βρει, να μεταφράσει και να παρουσιάσει ειδήσεις και άρθρα συμβατά με την θεματολογία του, χωρίς απαραίτητα να ταυτίζεται μαζί τους. Το ίδιο ισχύει και για τα παρατιθέμενα links. Σχόλια και παρεμβάσεις του ΚΟ είναι σε χρώμα ερυθρό. Αν ψάχνεις για mainstream ειδησεογραφία και άποψη, ήρθες στο λάθος μέρος.

got democracy?

got democracy?

kolokotronis

kolokotronis

Δευτέρα, 20 Ιουλίου 2015

Από τον Marlboro Man στο Pajama Boy

Οι έμποροι γνωρίζουν την δύναμη της εικόνας. Ξέρουν ότι οι εικόνες αποτυπώνονται στο μυαλό μας και τη συλλογική ψυχή της κοινωνίας. Οι εικόνες του marketing όχι μόνο προσπαθούν να διαμορφώσουν τις αντιλήψεις της κοινωνίας, αλλά μερικές φορές αντανακλούν τουλάχιστον κάποιες αλήθειες για την κοινωνία. Οι έμποροι χρησιμοποιούν εικόνες για να δημιουργήσουν την «ανάγκη» για ένα προϊόν, επιλέγοντας εικόνες που προκαλούν την ταύτισή μας με την εικόνα ή προσπαθούν να διοχετεύσουν μέσα μας την επιθυμία να μιμηθούμε αυτή την εικόνα.

Μια εικόνα αξίζει όσο χίλιες λέξεις. Οι εικόνες αποτυπώνουν τις αντιλήψεις. Έτσι, ας δούμε δύο εικόνες των ανδρών, μία από το 2013 και μία από τη δεκαετία του 1960, και ας δώσουμε έμφαση σε μερικά πράγματα που αυτές οι εικόνες μπορεί να λένε για τον ανδρισμό τώρα και πριν από μια γενιά ή δύο. 
Η πρώτη εικόνα είναι αυτή του Marlboro Man από την δεκαετία του 1960. Η εικόνα του Marlboro Man περιλαμβάνει ένα στιβαρό, αρρενωπό καουμπόη στη φύση, να καπνίζει. Ο άντρας αυτός είναι ντυμένος με τα ρούχα της δουλειάς του. Ίσως καπνίζει σε ένα διάλειμμα από την εργασία του στο ράντσο ή ετοιμάζεται να ξεκινήσει την ημέρα του. Είναι ένας άντρας της δουλειάς και της δράσης. Είναι επίσης ένας άντρας της υπαίθρου. Η ζωή γι’ αυτόν είναι μια περιπέτεια. Είναι έτοιμος να αρπάξει έναν ταύρο ή να δαμάσει ένα άλογο. Το πρόσωπό του τραχύ και ηλιοκαμένο, τα μάτια του γεμάτα ένταση, ατενίζουν το μέλλον, την δουλειά που τον περιμένει, γνωρίζοντας ότι όλα εξαρτώνται από αυτόν. Η στάση του σώματος (πάει να βγάλει τα σπίρτα) δείχνει έναν δυναμισμό. Η εικόνα αποπνέει μια ατμόσφαιρα ενέργειας.

Η δεύτερη είναι πρόσφατη. Είναι του λεγόμενου "Pajama Boy".

To "Pajama Boy" ("Αγόρι με τις Πυτζάμες") είναι ο όρος για την φωτογραφία που δημοσιεύτηκε στο διαδίκτυο το 2013 από την αμερικανική πολιτική οργάνωση Organizing for Action (OFA), μέρος του σχεδίου μάρκετινγκ της κυβέρνησης Ομπάμα, προκειμένου να υποστηριχθεί ο αμφιλεγόμενος νόμος για την υγεία, γνωστός ως Obamacare.

Τι λέει αυτή η εικόνα για τον άντρα του 21ου αιώνα; Η φωτογραφία δείχνει έναν μάλλον θηλυπρεπή (ή metrosexual) νεαρό με χοντρά γυαλιά και καρό πιτζάμες, να πίνει την σοκολάτα του με το συνοδευτικό κείμενο να έχει ως εξής: «.... Φοράτε πιτζάμες, πίνετε ζεστή σοκολάτα και συζητείστε για να πάρετε ασφάλιση υγείας #GetTalking". Για την ιστορία, ο θηλυπρεπής τύπος είναι ένας υπάλληλος της OFA, με το όνομα Ethan Krupp, εβραϊκής καταγωγής.

Ο τύπος αυτός είναι μέσα στη ζεστασιά του σπιτιού του, αναπαύεται σε έναν καναπέ, φορώντας τις πιτζάμες του, γεγονός που υποδηλώνει ότι δεν πρόκειται να πάει πουθενά σύντομα. Η ατμόσφαιρα είναι εντελώς παθητική από την άποψη της φυσικής δραστηριότητας, ακόμα και ο τρόπος που κρατά το κύπελλο είναι παθητικός. Ίσως ετοιμάζεται να κάνει μια συζήτηση. Η στάση τους σώματος δείχνει μια μαλθακότητα.

Τι λέει αυτή η εικόνα του μάρκετινγκ στους νέους άνδρες; Έτσι πρέπει να είσαι. Αυτός είσαι εσύ. Να είσαι χαλαρός. Του σπιτιού. Της πιτζάμας και της παντόφλας. Και όχι πολύ άντρας.

Αυτές οι δύο εικόνες, λένε κάτι για το πώς αντιλαμβάνονταν τον ανδρισμό πριν από μια γενιά και πώς σήμερα. Πριν από μερικές δεκαετίες ένα τέτοιο φαιδρό αρσενικό θα προκαλούσε απέχθεια. Πέρασαν πολλά χρόνια και έπεσαν πολλά χρήματα για να καταλήξουμε σε αυτήν την εικόνα.

Οι άνδρες Marlboro εργάστηκαν σκληρά, συχνά εις βάρος των σχέσεων και της υγείας τους, πέθαναν νωρίς, ή πέθαναν με λύπη ότι είχαν εργαστεί τόσο σκληρά. Αλλά από την άλλη πλευρά, οι άνδρες Marlboro ήταν άνδρες της δράσης. Άρπαζαν την πέτρα και την έστυβαν!

Το πρόβλημα με τα αγόρια με τις πυτζάμες είναι ότι φαίνεται να τροφοδοτούν το στερεότυπο ότι οι σημερινοί νεαροί άνδρες εξακολουθούν να είναι αγόρια. Αντί να εργάζονται σκληρά, είναι παθητικοί, μαλθακοί, κάθονται με τις πιτζάμες πίνοντας ζεστή σοκολάτα (ή καφέ ή αλκοόλ), επιλύοντας τα προβλήματά τους μέσω της συνομιλίας και όχι της δράσης. Θα μεγαλώσουν κάποτε; Θα κατέβουν από τον καναπέ; Θα βγουν να κάνουν κάτι για να γίνει ο κόσμος ένα καλύτερο μέρος;

Ίσως πει κάποιος ότι και οι δύο εικόνες είναι ακραίες. Αλλά οι εικόνες αποτυπώνουν την αντίληψη της εποχής για την πραγματικότητα.

Τι σημαίνει το Pajama Boy για τον ανδρισμό στον 21ο αιώνα;

Σημειώστε ότι η διαφήμιση αυτή θεωρήθηκε αποτυχία και έγινε στόχος ειρωνικών σχολίων από  αντιπάλους του Ομπάμα. Από την άλλη, οι (ομπαμικοί) επικριτές των επικριτών έφτασαν στο σημείο να μιλάνε για επιθέσεις των «συντηρητικών» γεμάτες «μισογυνισμό», «ομοφοβία», μέχρι και «αντισημιτισμό»!

Έτσι, ο Jay Michaelson, της εβραϊκής ‘Daily Forward’, έγραψε ότι η κριτική κατά του  "Pajama Boy", υποδήλωνε «αντισημιτισμό», επειδή ο Krupp είναι Εβραίος και ότι «οι Εβραίοι άνδρες έχουν κατηγορηθεί ότι δεν είναι πολύ άνδρες εδώ και εκατοντάδες χρόνια».

Γράφει ο Michaelson:

«Στην πραγματικότητα, το αγόρι με τις πυτζάμες αντιπροσωπεύει ένα μακραίωνο σύμπλεγμα αντισημιτισμού και μισογυνισμού. Όπως πολλοί μελετητές, συμπεριλαμβανομένων των Sander Gilman, David Biale, Paula Hyman, Matti Bunzl, John Efron, και Daniel Boyarin έχουν δείξει, οι Εβραίοι άνδρες έχουν κατηγορηθεί ως θηλυπρεπείς για εκατοντάδες χρόνια - μεταξύ άλλων και από άλλους Εβραίους, όπως οι πρώτοι Σιωνιστές, των οποίων ο μυώδης Ιουδαϊσμός ήταν μια άμεση απάντηση στον εβραϊκό ευνουχισμό της Διασποράς. Αυτό είναι ένα πολύ παλιό μοτίβο.
Ο Εβραίος είναι ο Άλλος, είναι ο θηλυπρεπής, είναι ο Λίμπεραλ. Αυτός είναι ο urbanite (άνθρωπος των μεγαλουπόλεων), το παράσιτο, ο τοκογλύφος, ο δικηγόρος. Η μαλθακότητά του διαφθείρει τον λαό ή τις πραγματικές αμερικανικές αξίες. Και ψηφίζει σίγουρα για τον Ομπάμα».


ΚΟΚΚΙΝΟΣ ΟΥΡΑΝΟΣ / Πηγές: εδώ, εδώ κι εδώ

7 σχόλια:

Ανώνυμος είπε...

Δυστυχώς το συγκεκριμένο άρθρο είναι άστοχο. Αφήνω στην άκρη το κατά πόσο ήταν επιτυχημένη ως διαφήμιση ή τα περί Σιωνισμού και αντισημιτισμού όχι επιδή τα αποκλείω, αλλά επειδή εν προκειμένω δεν με ενδιαφέρουν αφού θεωρώ ότι αποτελούν απλώς προεκτάσεις.

Θέλω να αναφερθώ στην αφετηρία του άρθρου, δηλαδή τη σύγκριση μεταξύ του Marlboro Man και του Pajama Boy.

Καταρχάς ο Marlboro Man αποτελεί και αυτός διαφήμιση. Δηλαδή προβάλλει ένα πρότυπο το οποίο δεν ανταποκρίνεται κατ' ανάγκην στην πραγματικότητα. Ας μην έχουμε την αυταπάτη ότι έτσι ήταν όλοι οι άντρες του '60. Όπως δεν είναι και οι σημερινοί άντρες όπως είναι αυτοί στα εξώφυλλα του Men's Health λ.χ.

Αν το Pajama Boy φαινόταν τότε φαιδρό, επίσης φαιδρά θα ήταν το παχουλό αγόρι που δεν είναι ασχολείται με σπορ επειδή δεν τον ενδιαφέρουν, αυτός που ασχολείται με καλές τέχνες, ο "σπασίκλας" που του αρέσει το διάβασμα -είναι κακό αυτό; Και πιθανόν αυτά τα παιδιά θα μεγαλώναν με ψυχολογικά, είτε γιατί περιπαίζονταν από τους συνομηλίκους τους, είτε επειδή δημιούργησαν έναν ψευδή εαυτό προσπαθώντας να το παίξουν "άντρακλες". Δυστυχώς αυτά ισχύουν και σήμερα...

Ας μην ξεχνάμε ότι ο χαρακτήρας και η θηλυπρέπεια είναι κατά ένα ποσοστό -το μεγαλύτερο ίσως- εγγενή. Επίσης δεν σχετίζεται με τη σεξουαλική προτίμηση αφού υπάρχονυ ομοφυλόφιλοι με αρρενωπά χαρακτηριστικά (μυώδης, τρίχωτοί, βαθιά φωνή κλπ.) όπως και ετεροφυλόφιλοι με θηλυπρεπή χαρακτηριστικά ("κοκκαλιάρηδες", με λεπτή φωνή κλπ.)

Για να κλείσω, πιστεύω ότι κακό είναι να γίνεις κάτι που δεν είσαι ή δεν μπορεί γίνεις, απλώς επειδή σου το επιβάλλει η "μόδα", προς όποια κατεύθυνση και αν είναι αυτό.

Ανώνυμος είπε...

Συμφωνώ απόλυτα με τον παραπάνω ανώνυμο.Αλίμονο αν έπρεπε ο κόσμος να ακολουθεί τα οποιοδήποτε πρότυπα που του πασάρουν οι διαφημίσεις.Τα περισσότερα ψυχολογικά θέματα από κάτι τέτοια δημιουργούνται στους ανθρώπους.Δεν περίμενα να βρω σε ένα τέτοιο αξιόλογο ιστότοπο τέτοια ανάρτηση.Είναι μια απόλυτη αντανάκλαση των δυτικών κοινωνιών που, ενώ προβάλλουν μανιωδώς το πρότυπο της αφύσικα τέλειας γυναίκας, με τον σμιλεμένο αδύνατο σωματότυπο και το αψεγάδιαστο πρόσωπο-αποτέλεσμα photoshop, παραπονιούνται που τα κορίτσια τους κάνουν κατάχρηση καλλυντικών και ταλαιπωρούνται από διατροφικές διαταραχές...
Καλά κάνεις που υπερασπίζεσαι παραδόσεις, αλλά σε μερικά σημεία γίνεσαι πολύ υπερβολικός χωρίς λόγο.

SkyWatcher είπε...

To "...χωρίς απαραίτητα να ταυτίζεται μαζί τους" που έχει ο ΚΟ στην προμετωπίδα, ας το έχετε κάπου στην άκρη του μυαλού σας. Εάν ένα άρθρο έχει κάτι να πει στα πλαίσια του "μη political correct", βρίσκει χώρο στον ΚΟ, χωρίς αυτό να σημαίνει ταύτιση. Το συγκεκριμένο πρέπει να διαβαστεί υπό το γενικότερο πρίσμα του "attack on the straight white male" περί του οποίου πολλά έχουμε να πούμε.

mnk είπε...

Αγαπητέ ανώνυμε(ανώνυμ-οι;)
Γιατί τόσα πολλά και άσχετα λόγια για να αποπροσανατολίσετε απ΄το σαφέστατο και διαυγέστατο νόημα του άρθρου; Σας πάτησε κανέναν κάλο; Άλλα λόγια ν' αγαπιώμαστε;

Η προώθηση προτύπων είναι το θέμα. Η προώθηση προτύπων από την εξουσία προς τις μάζες. Και πως, σε διαφορετικές εποχές, η εξουσία προσπαθεί να διαμορφώση διαφορετικό τύπο ιδανικού υπηκόου.

Όχι τα ψυχολογικά των αλλοτριωμένων καταναλωτών/ψηφοφόρων/οπαδών. Αυτό είναι άλλο θέμα. Δεν αφορά το παρόν άρθρο.

Ανώνυμος είπε...

Προσέξτε την τεράστια διαφορά "man" (άνδρας) - "boy" (αγόρι). Δηλαδή, ξεκάθαρα μιλάμε για υποβάθμιση του άνδρα σε αγόρι. Το γενικότερο πρότυπο που προβάλλεται στις ΗΠΑ είναι αυτό του λευκού άνδρα που είναι γενικά κατώτερος του αναμενομένου.
Συνεπώς είναι σαφέστατο και διαυγέστατο το νόημα του άρθρου. Αντιλαμβανόμαστε ότι έχει γίνει επιλογή 2 διαφημίσεων από χιλιάδες άλλες, αλλά πρόκειται για σωστή επιλογή.

Ανώνυμος είπε...

Υπάρχει και μια δεύτερη ανάγνωση για τη λέξη boy και τη γράφω με επιφύλαξη. Στις ΗΠΑ, όταν εκστομίζεται από λευκό σε μαύρο είναι πάρα πολύ προσβλητική (ρατσιστική) και είναι λόγος για φασαρία (ξύλο). Ομοίως και οι μαύροι όταν θέλουν να προσβάλλουν έναν λευκό, τον αποκαλούν boy, για να του δείξουν ότι τα πράγματα άλλαξαν - και φυσικά είναι επίσης λόγος για φασαρία.
Έτσι λοιπόν, ίσως υφέρπει μια άλλη έννοια στο pajama boy, η έννοια του ρατσιστικού σχολίου εναντίον των λευκών αμερικανών.

Πανος Αργυριου είπε...

Κοιταξτε, σιγουρα υπαρχουν οροτυπα και αντιπροτυπα, καποια προτυοα ειναι προτιμοτερα απο καποια αλλα. Αλλά ενα προτυπο οσο καλο κ να ναι, συνηθως δε μπορει να περιλαμβανει ολες τις πτυχες ακομα και αυτου που καλουμε φυσιολογικο.Και ο ανθρωπος της τεχνης κ της δρασης, κ του αθλητισμου κ της ησυχιας, μπορουν να ειναι ειτε θετικα ειτε αρνητικα προτυπα.Αλλοι οι αρχαιοι αθλητες αλλοι ιι σημερινοι, αλλοι οι μοντερνοι ζωγραφοι αλλοι της βυζαντινης σχολης.Ο ανθρωπος της δρασης μπορει να ειναι ειτε ηρωας, ειτε αλητης, ειτε ακομα κ δειλος!Αυτο που αλλαζει την ουσια σε καθε περιοτωση ειναι. Η συμπεριφορα και οι αξιες.Εμεις οι χριστιανοι εχοθμε τη δικημας οπτικη μιλαμε τη δικη μας γλωσσα, μακρυα απο πολιτικες ορθοτητες κ ιδεολογιες. Οτι βοηθαει στην ΟΝΤΩΣ αρετη δεκτο, οτι οχι, απορριπτεο! Εμεις τιμουμε το φυσικο μα περισσοτερο το υπερφυσικο κ το υπερλογο, ας μη ξεχναμε οτι προτυπα μας ειναι πρωτα ο Χριστος, οι Αγιοι κ μετα οι ηρωες, μετα οι αρχαιοι.Μη ξεχναμε οτι οι μοναχοι καταρριπτουν καθε κοσμικο προτυπο, ιδεα, ή προκαταληψη.Θυμαστε τον Ησαυ κ τον Ιακωβ; Ο ενας θερμοαιμος, γυναικας, του αρεσε το κυνηγι σδτα δαση, σπιτι δε κασθοταν, ο αλλοε ηταν του σπιτιου, ανθρωπος της ησυχιας κ μαλλιστα βοηθουσε τη μητερα του. Ποιον αοο τους δυο ευλογησε κ διαλεξε ο Θεος; Τον ταπεινο κ παρθενο Ιακωβ!Μακρυα απο τον εκθυλησμο της εποχης αλλα εμεις εχομε αλλλα προτυπα''''.......δε θα γινουμε αλλητες, για να το παιζουμε αντρες.